Catégorie : Définition marque

Les marques nous entourent, elles font parties de notre quotidien. Pourquoi cela ? Parce qu’elles sont le fruit d’une stratégie commerciale dûment établie. Cette dernière permet au professionnel, comme au consommateur, d’y trouver leur compte.

Au sens de l’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle, une marque est « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ».

En d’autres termes, les professionnels qui choisissent de réserver un signe à titre de marque, le font de manière à distinguer leurs propres produits de ceux de leurs concurrents. Admettons que M. Luigi fabricant de pâtes, décide de faire apparaître sur l’emballage de ses produits un cercle bleu. Ce cercle lui permettra de distinguer ses produits de ceux de son concurrent qui apposera un triangle rouge sur les siens. Dans son magasin, le consommateur distinguera en quelques secondes les pâtes « cercle bleu » des pâtes « triangle rouge ». Selon l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI), « La marque offre au consommateur un point de repère essentiel. Elle représente l’image de (l’)entreprise et est garante aux yeux du public d’une certaine constance de qualité ».

En outre, le signe réservé à titre de marque est également un atout publicitaire. L’ensemble des campagnes ayant pour but de promouvoir les pâtes de M. Luigi, sera catalysé autour du « cercle bleu ». Le but étant alors de suffisamment mettre en valeur ce cercle pour que le signe soit gravé, à plus ou moins long terme, dans la mémoire du potentiel futur client.

Le consommateur trouve également son compte dans la pratique des marques. En effet, lorsqu’un produit le satisfait, il lui sera plus aisé de le retrouver lorsqu’il est clairement identifiable. Ainsi, si Monsieur X, préfère les pâtes « cercle bleu » à celles « triangle rouge », il les retrouvera sans difficulté grâce à ce repère visuel.

Le principal intérêt de déposer un signe à titre de marque réside dans le fait que cela confère à son titulaire un monopole sur le signe en question. Il possèdera un droit de propriété sur ce bien immatériel lui permettant d’exercer une action réelle que l’on appelle, action en contrefaçon. Le principe de cette action est simple. Lorsqu’un tiers use du signe protégé, volontairement ou non, le propriétaire de la marque pourra l’assigner en justice. Le but est d’empêcher toute autre personne que le titulaire légitime, d’utiliser le repère et de tirer profits des efforts consentis par le propriétaire en terme de marketing ou autres.

Si l’on reprend notre exemple, M. Luigi, propriétaire du cercle bleu s’aperçoit qu’un autre fabricant de pâtes utilise ce cercle. Il pourra alors assigner cette personne en justice pour contrefaçon. L’autre producteur ne doit pas pouvoir bénéficier de l’importante campagne de publicité nationale dans laquelle à investit M. Luigi.

En résumé, la marque est un élément de différenciation des produits d’un professionnel par rapport à ceux de ses concurrents. Cependant le monopole conféré par le dépôt d’un signe à titre de marque constitue une atteinte au principe de libre concurrence. C’est pour cette raison qu’un tel dépôt fait l’objet d’une réglementation spécifique. Cette dernière est envisagée dans nos développements postérieurs…

Avant de déposer un signe à titre de marque, il faut le définir. C’est-à-dire déterminer quels éléments vont constituer le signe distinctif qu’est une marque.

L’article L.711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle dispose que « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique… ». En d’autres termes, dès lors que le signe peut être décrit de manière scripturale, il peut être déposé.

L’article L.711-1 a) indique ainsi, que peuvent être déposés à titre de marque « les dénominations sous toutes les formes ». M. Luigi peut ainsi choisir pour marque :

–          un mot « Bella »,

–          un assemblage de mots « Bella Pasta »,

–          son nom patronymique, un nom de famille ou un terme géographique

–          un pseudonyme « Gi-Lui »

–          une lettre « I »

–          un chiffre

–          un sigle

Selon le b) de ce même article les « signes sonores » sont également admis. Pourront ainsi être déposés à titre de marque de courtes mélodies ou un jingle. En revanche, un simple son, tel le bruit de klaxon ne saurait être déposé. Il a été considéré que ce type de son ne peut faire l’objet d’une représentation graphique.

Enfin le c) de notre article énonce que « les signes figuratifs » peuvent également être déposés à titre de marque. Ces derniers  peuvent être en deux dimensions (dessins, logos…) ou en trois dimensions (une forme de produit ou de son conditionnement…).

Il peut également s’agir d’une couleur. M. Luigi, nous l’avons vu, a choisi de déposer un cercle de couleur bleu. Dans ce cas, la norme de référence est la classification dite Pantone. Toute couleur déposée à titre de marque doit être identifiée par rapport à cette classification. Le bleu de Luigi pourra par exemple être le blue072C. On ne peut réserver une couleur à titre de marque. Dans notre exemple, ce ne sont que des nuances de bleus qui pourront être choisis

Il est possible de combiner ces éléments pour obtenir une marque dite complexe. Ainsi, M. Luigi pourra choisir son cercle bleu, sous lequel on trouvera la phrase « Belle Pasta ». Sa marque sera ainsi constituée d’un dessin, le cercle, d’une couleur, le bleu et d’un assemblage de mots. Le choix de ces éléments est notamment déterminé par des préoccupations d’ordre publicitaire. On choisira le signe le plus singulier, original… afin de marquer l’esprit du consommateur.

Toutefois, tous ces éléments ne peuvent être choisis de manière purement arbitraire, un certain nombre de conditions sont requises…

Auteur : Elise LENOI

Pour acquérir un droit de propriété sur un signe afin de l’utiliser en tant que marque sur le territoire français, il est nécessaire de déposer un dossier à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI). Le site inpi.fr détaille l’ensemble de la procédure. Nous nous attacherons ici à en envisager les points principaux.

Le dossier peut être déposé par une personne physique ou morale, par un commerçant ou un particulier, par le futur propriétaire du signe ou par une personne mandatée.

Plusieurs éléments devront être fournis pour que votre demande soit examinée. Tout d’abord l’identité du déposant devra être indiquée, ainsi qu’un modèle du signe que l’on souhaite réservé. Une troisième étape consiste à indiquer d’une part la liste des produits et d’autre part ce que l’on appel, la liste des classes.

Avant d’expliciter cette étape, il nous faut expliquer son origine. Nous l’avons dit, le droit de marque est irrigué par deux principes fondamentaux, le principe de territorialité que nous avons déjà envisagé (article 3, Existe-t-il un droit de marque sans dépôt ?) et le principe de spécialité. Ce second principe est fondé sur l’idée que le monopole conféré au propriétaire d’une marque est une entrave à la liberté de concurrence. C’est pourquoi il est nécessaire de réduire le droit de marque à sa forme la plus restreinte, en n’accordant au propriétaire pas plus de droits que nécessaire. Ainsi, chaque personne souhaitant réserver un signe à titre de marque doit indiquer les produits et services qu’il souhaite désigner par l’utilisation de ce signe. On détermine ainsi l’étendue du droit de propriété.

C’est ce à quoi sert la liste des produits qui vous sera demandé dans le dossier de dépôt. M. Luigi devra par exemple indiquer qu’il souhaite utiliser le cercle bleu pour la vente de pâtes et de riz et pour un service de livraison de pâtes à domicile. Si le dossier est accepté par les agents de l’INPI, seul M. Luigi pourra vendre des pâtes, du riz et livrer des pâtes sous le sceau du cercle bleu.

La liste des classes a un rôle différent. On ne cherche plus à déterminer l’étendue de l’enregistrement  mais son coût. Il existe une classification internationale des produits et services, composée de 45 classes regroupant des produits et/ou services ayant entre eux des affinités. Ainsi, M. Luigi qui veut réserver le cercle bleu pour vendre des pâtes et les livrer devra déterminer à quelle catégorie correspond chaque activité. Prenons un exemple facultatif, supposons que la vente de pâtes et de riz corresponde à la vente de produits alimentaires qui entre dans la catégorie 1 et que la livraison de ses produits entre dans la catégorie 4. Il devra alors indiquer dans la liste des classes de son dossier de dépôt, les catégories 1 et 4 et ce, peu importe les autres produits que comportent ces classes.

Enfin, devra être joint au dossier le paiement du coût de l’enregistrement de la marque. La grille des tarifs est en ligne sur le site inpi.fr. Selon cette grille, M. Luigi qui désigne les produits de 2 classes devra effectuer un paiement de 225€ s’il dépose un dossier papier et 200€ s’il effectue un dépôt électronique.

Outre ces conditions de forme, le dépôt de marque est soumis à un certain nombre de conditions de fonds…

Auteur : Elise LENOI

Outre le critère de la distinctivité, selon l’article L.711-3 b) et c) du Code de la Propriété Intellectuelle, une marque doit être constituée d’un signe conforme à la loi et ne doit pas être déceptive.

Intéressons nous dans un premier temps à la condition de légalité. L’article L.711-3 b) énonce que ne peut être adoptée, une marque : « Contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs, ou dont l’utilisation est légalement interdite ». La loi interdit la réservation d’un certain nombre de signe à titre de marque. C’est par exemple le cas, des drapeaux nationaux. Ces interdictions trouvent divers fondements. Par exemple, on interdit la réservation d’une feuille de cannabis à titre de marque pour une raison de respect des bonnes mœurs. Il est aisé de comprendre la justification de ses dispositions.

Pour ce qui est de la condition d’absence de déceptivité, l’article L.711-3 c) indique que ne peut être réservé à titre de marque, un signe qui soit : « De nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Il est ainsi interdit à tout potentiel réservataire d’une marque de choisir un terme, une image… qui induirait le consommateur en erreur. On cherche à empêcher que le consommateur soit déçu. Les marques déceptives sont ce que l’on appel des marques trompeuses.

La marque ne doit ainsi pas tromper sur la nature des produits, aussi M. Luigi ne pourra choisir le terme « Naturalia » comme marque, si ses pâtes ne sont pas biologiques.

Elle ne doit pas non plus tromper sur l’origine. Si M. Luigi fabrique ses pâtes à Strasbourg, il ne pourra choisir le terme « Venise » à titre de marque. Le risque que le consommateur pense avoir à faire à un produit provenant de la ville de Venise étant trop important.

Enfin, s’agissant de la qualité des produits, étant difficile d’illustrer notre propos en nous fondant sur la qualité des pâtes, intéressons nous à l’activité de livraison de M. Luigi. Ce dernier ne pourra adopter le signe « Speedopasta » à titre de marque, si chaque livraison prend une heure. Dans ce cas le consommateur serait trompé sur la qualité du service.

Mais il faut toujours garder à l’esprit que l’appréciation par l’agent de l’INPI ou d’un autre organisme de ces critères est subjective. Le droit des marques est une matière qui par nature laisse une grande part à l’interprétation de chacun. Les agences publicitaires vont ainsi parfois outrepasser ces principes dans un souci d’efficacité des campagnes promotionnelles.

La dernière des conditions inhérente au choix du signe est sa disponibilité. Le droit de marque, comme d’autres types de droits, confère au propriétaire d’un signe un monopole d’exploitation de ce dernier dans le champ qu’il a définit en vertu des principes de spécialité et de territorialité. Dès lors, lorsque l’on souhaite réserver un signe, il est nécessaire de s’assurer qu’aucun tiers ne possède à un titre ou un autre, des droits antérieurs sur celui-ci.

L’article L.711-4 du Code de la Propriété Intellectuelle énonce que ne peut être réservé à titre de marque un signe portant atteinte à des droits antérieurs. L’article cite ensuite les droits les plus concernés, parmi lesquels on trouve une marque antérieure, une dénomination sociale, un nom commercial ou un droit d’auteur. On retrouve le même principe s’agissant des marques communautaire, à l’article 8 du Règlement sur les marques communautaires du 29 février 2009.

Il s’agit ainsi d’un principe inhérent au droit des marques et qui permet à tout réservataire d’être assurer que le signe dont il est propriétaire ne pourra être utilisé par un autre que lui. Le principe prend toute son ampleur lorsque le réservataire postérieur est un concurrent direct du réservataire antérieur.

Pour ce faire le site inpi.fr met en ligne des outils qui permettent de procéder à un contrôle de l’existence de droits antérieurs. Il existe des professionnels qui se chargent de procéder à toutes les vérifications nécessaires avant de procéder à l’enregistrement.

Prenons un exemple, M. Luigi souhaite réserver son cercle bleu à titre de marque. Il lui faudra s’assurer qu’aucun tiers, ne détient un droit antérieur de quelque nature que ce soit sur ce signe. Après avoir utilisé les outils mis à disposition pour l’INPI et être certain que le signe n’est couvert par aucun droit antérieur, M. Luigi dépose sa demande et voit son droit de propriété sur le signe. Quelques années plus tard, M. Vito souhaite lui aussi réserver le cercle bleu à titre de marque, dans le cadre de son activité de vente de raviolis. Lors de ses démarches M. Vito va mener son enquête sur l’existence de droit antérieur. Grâce aux outils de l’INPI et au cabinet de conseil qui se charge de la procédure, l’antériorité du droit de M. Luigi va très vite se faire jour. Ainsi, M. Vito devra choisir un autre signe afin de distinguer ses propres produits.

Le principe que l’on vient d’étudier doit être nuancé. Tous les droits antérieurs n’offre pas la même protection à leur réservataire. On distingue ainsi d’une part les droits antérieurs absolus et les antérieurs relatifs.

Les titulaires d’un droit antérieur absolu peuvent empêcher l’adoption d’une marque qui porterait atteinte à leurs droits, peu importe la spécialité pour laquelle ou lesquelles cette marque est réservée. C’est le cas des droits de la personnalité. Ainsi les noms, prénoms, image… ne peuvent être utilisés par un tiers à titre de marque sans autorisation. M. Luigi ne pourra donc déposé le nom Monica Bellucci à titre de marque, sans demander son autorisation à l’intéressée.

Les titulaires de droits antérieurs relatifs ne peuvent empêcher l’adoption d’une marque qui porterait atteinte à leurs droits que dans une certaine mesure. En effet si on prend l’exemple d’une marque, l’étendue de la protection est délimitée par le principe de spécialité. Au-delà, l’utilisation du signe est libre. Aussi, si un tiers souhaite utiliser le cercle pour vendre des meubles, M. Luigi ne pourra s’y opposer.

Si un signe venait toutefois à être reproduit par une personne ne pouvant légitimement prétendre posséder des droits sur ce signe, le titulaire de la marque dispose d’une action afin de se défendre, il s’agit de l’action en contrefaçon.

Lorsqu’on réserve un signe à titre de marque, la plupart du temps c’est pour en faire soi-même usage dans la vie des affaires. Toutefois, il peut arriver que pour une raison ou pour une autre, le propriétaire du signe ne puisse ou n’ait plus la volonté d’exploiter ce signe personnellement.

Il est tout à fait possible dans ce cas pour le propriétaire de transmettre par le biais d’un contrat, la faculté d’exploiter à un tiers. Plusieurs possibilités s’offrent au titulaire du droit de marque. Il peut céder son droit ou consentir à une licence.

Céder son droit de marque revient à renoncer à l’exploitation du signe de manière définitive. Une telle cession peut être partielle ou totale, mais elle doit obligatoirement être faite par écrit sous peine de nullité. Pour ce qui est du reste, il s’agit d’un contrat de droit commun, c’est-à-dire un contrat classique. Il est soumis aux conditions de l’article 1108 du Code Civil, comme tout autre contrat.

Ainsi, supposons que M. Luigi, fatigué après des années de durs labeurs, décide de céder sa marque à un ami qui souhaite prendre sa succession. Dans ce cas, ils devront établir un contrat de cession répondant aux exigences de l’article 1108 du Code Civil.

M. Luigi pourra céder sa marque à titre gratuit ou onéreux. Aucune disposition légale n’impose l’un ou l’autre. Mais en tout état de cause, lorsque la cession aura pris effet, M. Luigi perdra le droit d’exploitation du signe. Ainsi M. Luigi se verra dépouiller de tout droit vis-à-vis du signe qu’il avait réservé à titre de marque.

Il existe une autre méthode, moins radicale qui consiste à consentir à une licence d’exploitation. Le propriétaire du signe autorise un tiers à l’utiliser. Une licence comme une cession peut être partielle. En revanche, contrairement à  la cession, la licence permet de limitée territorialement le périmètre d’exploitation de la marque, mais aussi de décider d’une durée déterminée et d’accorder ou non l’exploitation du signe à titre exclusif.

Supposons que M. Luigi, victime du succès de ses pâtes au cercle bleu, décide d’en confier en partie l’exploitation à son ami M. Enzo. Il lui est possible de ne lui céder le droit d’exploitation que pour 6 mois et uniquement en Alsace.

Il peut également décider de mettre deux tiers en concurrence pour décider à qui il accordera une licence d’exploitation à plus long terme. Pour se faire, il consentira deux licences non exclusives à M. Enzo et Mme. Monica sur le territoire Alsacien et ce pour 6 mois.

La licence offre ainsi plus de souplesse au propriétaire du signe, mais ne le libère pas de toute obligation contrairement à la cession. Tout est question de stratégie et de volonté du titulaire de la marque. Dans tous les cas, toute modification ou transmission d’un droit attaché à un signe réservé à titre de marque doit être inscrit au registre nationale des marques afin d’être opposable aux tiers.