La notion de marque : point de repère pour le consommateur et atout pour le professionnel

Les marques nous entourent, elles font parties de notre quotidien. Pourquoi cela ? Parce qu’elles sont le fruit d’une stratégie commerciale dûment établie. Cette dernière permet au professionnel, comme au consommateur, d’y trouver leur compte.

Au sens de l’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle, une marque est « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ».

En d’autres termes, les professionnels qui choisissent de réserver un signe à titre de marque, le font de manière à distinguer leurs propres produits de ceux de leurs concurrents. Admettons que M. Luigi fabricant de pâtes, décide de faire apparaître sur l’emballage de ses produits un cercle bleu. Ce cercle lui permettra de distinguer ses produits de ceux de son concurrent qui apposera un triangle rouge sur les siens. Dans son magasin, le consommateur distinguera en quelques secondes les pâtes « cercle bleu » des pâtes « triangle rouge ». Selon l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI), « La marque offre au consommateur un point de repère essentiel. Elle représente l’image de (l’)entreprise et est garante aux yeux du public d’une certaine constance de qualité ».

En outre, le signe réservé à titre de marque est également un atout publicitaire. L’ensemble des campagnes ayant pour but de promouvoir les pâtes de M. Luigi, sera catalysé autour du « cercle bleu ». Le but étant alors de suffisamment mettre en valeur ce cercle pour que le signe soit gravé, à plus ou moins long terme, dans la mémoire du potentiel futur client.

Le consommateur trouve également son compte dans la pratique des marques. En effet, lorsqu’un produit le satisfait, il lui sera plus aisé de le retrouver lorsqu’il est clairement identifiable. Ainsi, si Monsieur X, préfère les pâtes « cercle bleu » à celles « triangle rouge », il les retrouvera sans difficulté grâce à ce repère visuel.

Le principal intérêt de déposer un signe à titre de marque réside dans le fait que cela confère à son titulaire un monopole sur le signe en question. Il possèdera un droit de propriété sur ce bien immatériel lui permettant d’exercer une action réelle que l’on appelle, action en contrefaçon. Le principe de cette action est simple. Lorsqu’un tiers use du signe protégé, volontairement ou non, le propriétaire de la marque pourra l’assigner en justice. Le but est d’empêcher toute autre personne que le titulaire légitime, d’utiliser le repère et de tirer profits des efforts consentis par le propriétaire en terme de marketing ou autres.

Si l’on reprend notre exemple, M. Luigi, propriétaire du cercle bleu s’aperçoit qu’un autre fabricant de pâtes utilise ce cercle. Il pourra alors assigner cette personne en justice pour contrefaçon. L’autre producteur ne doit pas pouvoir bénéficier de l’importante campagne de publicité nationale dans laquelle à investit M. Luigi.

En résumé, la marque est un élément de différenciation des produits d’un professionnel par rapport à ceux de ses concurrents. Cependant le monopole conféré par le dépôt d’un signe à titre de marque constitue une atteinte au principe de libre concurrence. C’est pour cette raison qu’un tel dépôt fait l’objet d’une réglementation spécifique. Cette dernière est envisagée dans nos développements postérieurs…

Auteur : Elise LENOIR