Outre le critère de la distinctivité, selon l’article L.711-3 b) et c) du Code de la Propriété Intellectuelle, une marque doit être constituée d’un signe conforme à la loi et ne doit pas être déceptive.
Intéressons nous dans un premier temps à la condition de légalité. L’article L.711-3 b) énonce que ne peut être adoptée, une marque : « Contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs, ou dont l’utilisation est légalement interdite ». La loi interdit la réservation d’un certain nombre de signe à titre de marque. C’est par exemple le cas, des drapeaux nationaux. Ces interdictions trouvent divers fondements. Par exemple, on interdit la réservation d’une feuille de cannabis à titre de marque pour une raison de respect des bonnes mœurs. Il est aisé de comprendre la justification de ses dispositions.
Pour ce qui est de la condition d’absence de déceptivité, l’article L.711-3 c) indique que ne peut être réservé à titre de marque, un signe qui soit : « De nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Il est ainsi interdit à tout potentiel réservataire d’une marque de choisir un terme, une image… qui induirait le consommateur en erreur. On cherche à empêcher que le consommateur soit déçu. Les marques déceptives sont ce que l’on appel des marques trompeuses.
La marque ne doit ainsi pas tromper sur la nature des produits, aussi M. Luigi ne pourra choisir le terme « Naturalia » comme marque, si ses pâtes ne sont pas biologiques.
Elle ne doit pas non plus tromper sur l’origine. Si M. Luigi fabrique ses pâtes à Strasbourg, il ne pourra choisir le terme « Venise » à titre de marque. Le risque que le consommateur pense avoir à faire à un produit provenant de la ville de Venise étant trop important.
Enfin, s’agissant de la qualité des produits, étant difficile d’illustrer notre propos en nous fondant sur la qualité des pâtes, intéressons nous à l’activité de livraison de M. Luigi. Ce dernier ne pourra adopter le signe « Speedopasta » à titre de marque, si chaque livraison prend une heure. Dans ce cas le consommateur serait trompé sur la qualité du service.
Mais il faut toujours garder à l’esprit que l’appréciation par l’agent de l’INPI ou d’un autre organisme de ces critères est subjective. Le droit des marques est une matière qui par nature laisse une grande part à l’interprétation de chacun. Les agences publicitaires vont ainsi parfois outrepasser ces principes dans un souci d’efficacité des campagnes promotionnelles.